Kilka lat temu polska firma Oknoplast została sponsorem będącego na europejskim i światowym topie klubu piłkarskiego – Inter Mediolan. W wywiadzie udzielonym z okazji podjęcia tejże współpracy prezes Oknoplastu powiedział, że: „sponsoring jest najtańszą formą budowania świadomości marki”. Więc jak to jest? Cżyżby było warto?
Dla dużych marek, o zasięgu krajowym lub międzynarodowym na pewno sponsoring to idealny sposób reklamowy. Bardzo często w ramach dużych współprac (takich jak wspomniany sponsoring Interu) logo przewija się w niezliczonych ilościach relacji medialnych, które z kolei umieszczane są w mediach o szerokim zasięgu. Branding podczas eventów sponsorowanego ma podwójne dno. Dociera nie tylko do tysięcy ludzi zgromadzonych na meczu, ale także do setek tysięcy (a nawet milionów) przed ekranami komputerów i telewizorów. Dołóżmy do tego bardzo pozytywne i silne emocje, które wiążą się ze sportem w ogóle (również muzyką, filmem i w zasadzie z każdym dobrze zorganizowanym eventem). W łatwy, może nawet nie do końca świadomy, sposób odbiorca wiąże je z marką, która pojawia się podczas oglądania ulubionej dyscypliny sportu. Co więcej, sponsorzy mają kontakt z innymi sponsorami. Razem udają się do strefy VIP – gdzie nie tylko dyskutuje się o futbolu, ale również robi interesy. Idealne połączenie.
Problem w tym, że tego typu sponsoring to pułap osiągalny dla firm dużych lub bardzo dużych. Zwróćcie uwagę, że we wspomnianym cytacie prezes Oknoplastu mówił o „budowaniu świadomości marki”. Większość przedsiębiorców oczekuje od reklamy zwrotu z inwestycji w formie wyników sprzedażowych. Wzrastająca świadomość marki to, co najwyżej, korzystny skutek uboczny.
Czy zatem warto inwestować w sponsoring? Tak! Trzeba jednak znać kilka żelaznych zasad, które sprawią, że zainwestowane środki będą miały szanse się zwrócić:
- odpowiedz sobie na pytanie – czy tam są moi klienci?
To kryterium jest proste. Jeśli wokół projektu nie są skupieni Twoi klienci – po prostu w niego nie warto w nim uczestniczyć, bo zwrot sprzedażowy nie nastąpi. W tym punkcie zawiera się jeszcze jedna rada. Lepiej sponsorować mniej inicjatyw, bardziej sprawdzonych, pewniejszych, ale robić to głęboko i wyraziście, tak by każda grupa zgromadzona wokół eventu otrzymała Twój komunikat i miała jak najbliższy kontakt z Twoją marką. Płacąc więcej możesz wymagać więcej.
- wpleć informację o sponsoringu w swoją komunikację marketingową
Niech Twoi klienci dowiedzą się o fakcie bycia sponsorem, to pokazuje zaangażowanie. Jeśli lubią daną inicjatywę to wzbudzi to pozytywne emocje i zwiąże ich to z Tobą jeszcze silniej. Z drugiej strony, pomoże to także sponsorowanym – zyskają dodatkowy kanał promocji i z dużą dozą prawdopodobieństwa odwdzięczą się lepszą ekspozycją Twojego brandu.
- event to ludzie
Przewagą eventu nad innymi formami marketingu jest fakt, że masz bezpośredni dostęp do dużej liczby ludzi. Bezpośredni – czyli możesz porozmawiać, uśmiechnąć się, coś powiedzieć, ale też czegoś wysłuchać. Zadbaj o doświadczenie klienta w zetknięciu z Twoją marką. Masz możliwość pokazania potencjalnemu klientowi korzyści płynących ze skorzystania z Twoich produktów/usług. Nawet jeśli pakiet sponsorski zawiera jedynie umieszczenie logo tu i tam, nie ograniczaj się do tego. Organizator eventu ma inne cele niż dbałość o Twoją sprzedaż. Jego zadaniem jest dobra organizacja, stworzenie pozytywnej atmosfery, sprzyjającej markom sponsorów, wywiązanie się ze zobowiązań względem sponsorów. Pracę stricte sprzedażową musisz wykonać sam. Jeśli to możliwe postaw stoisko sprzedażowe, jeśli nie to chociaż informacyjne. Postaw tam ludzi, daj swojej marce twarz. Proaktywność w pozyskiwaniu klientów podczas eventów popłaca. Dlaczego? Bo mało kto to robi.
- Strefa VIP
Hasło „event to ludzie” oznacza, że wydarzenia ludzie organizują dla ludzi, finansują je również ludzie i pracują przy nich ludzie. Chodzi o to, że event to więcej niż jedna grupa – widzowie. Ze wszystkich pozostałych najważniejszą grupą zdecydowanie są sponsorzy. Czasem warto sponsorować event, gdzie Twoich odbiorców nie ma na widowni, lecz znajdują się w strefie VIP. Gdzie indziej dostaniesz natychmiast dostęp do kilkudziesięciu przedsiębiorców, mając gotowy pretekst do rozmowy w postaci wspólnie sponsorowanej inicjatywy i wiedząc z bardzo dużą dozą prawdopodobieństwa, że ich nastawienie do Ciebie będzie pozytywne.
Podsumowując, sponsoring może być niezwykle skutecznym narzędziem reklamy, która konwertowana jest w sprzedaż. Może, ale nie musi. Żeby tak się stało potrzeba znajomości narzędzia jakim jest event marketing (jego zalet i ograniczeń), świadomości celu działania oraz sponorowanego podmiotu, na którym można polegać i wiedzieć, że wywiąże się ze swoich zobowiązań.
